Apple’ın ‘Neden’i Nereye Kayboldu?
Yazının çeviri kaynağı : Andrew Richardson
İnternette biraz zaman geçiren biriyseniz, o zaman Apple’ın yeni versiyonu uzunca bir süredir beklenmekte olan Mac Book Pro’yu Cupertino kampüsünde gerçekleştirdiği bir organizasyonla tanıttığına dair çıkan haberleri şimdiye kadar görmüşsünüzdür. İnternette biraz daha fazla vakit geçirirseniz, o zaman da mutlaka Apple’ın nasıl yıllar içinde git gide daha az yaratıcı ve yenilikçi hale gelmesinden şikâyetçi, istemeyeceğiniz kadar çok makaleyle karşılaşabilirsiniz.
Hatta bir o kadar da, Microsoft’un muhteşem ötesi Surface Pro serisi taşınabilir bilgisayarları ve yeni tanıttığı Surface Studio ile nasıl da yenilikçi akımın bugünkü en iyi örneği olduğuna işaret eden makale bulabilirsiniz. Microsoft Apple’dan daha yaratıcı ve yenilikçi mi? Konuya derinlemesine bakalım ve neler olduğuna beraber karar verelim.
Yazar Simon Sinek “Start With Why,” (Her Şey Bir Nedenle Başlar) adlı kitabında şirketlerin “Neden” konseptini tartışıyor ve tüketicilerin ürün satın alırken şirketin ürettiklerinden çok, neden o ürünleri ürettiğine bakarak tercih ettiklerinin altını çiziyor. Sinek sürekli olarak Apple’a atıfta bulunuyor ve en başından beri ‘Neden’ sorusunun cevabını doğru vermiş ve o soruya ve cevabına bağlı kalmış bir şirket olarak örnek gösteriyor.
Yalnız Sinek’in “Start With Why” kitabı 2009 basımı ve ilk basıldığı günden bu güne geçtiğimiz yedi yıl içerisinde Sinek’in Apple’ın bugünkü çizgisi hakkında fikirlerinin değiştiğine neredeyse eminim. Sinek’in Altın Çember adını verdiği bir konsept var ve buna göre şirketinizi tanımlayabilmek için neden sorusunu sürekli merkeze koyarak ilerliyorsunuz.
Apple’ı örnek olarak gösteriyor ve nasıl nedenlerine sıkı sıkıya bağlı kaldıklarını açıklayarak eğer bu kadar bağlı olmasalardı ne olurdu sorusunun cevabını veriyor. Eğer Apple birçok diğer şirketin yaptığını yapmış olsaydı, Altın Çemberin dış kısmından içine doğru ilerleyen bir pazarlama mesajı verirdi. Bu mesaj da muhtemelen şirketin ne yaptığını ya da ürettiğini anlatan birkaç cümle ile başlar, diğer şirketlerden hangi açılardan farklı olduklarını ya da rakiplerine nasıl fark attıklarını anlatan bir açıklama ile devam eder ve sonuna da birkaç tane vaatle sonlanırdı.
Bunun karşılığında da şirket bir satın alma eylemi beklentisine girerdi. Eğer Apple diğer şirketlerin yaptığını yapıyor olsaydı, o zaman Apple’ın mesajı şöyle bir şey olurdu: “Biz harika bilgisayarlar üretiyoruz. Güzel tasarıma sahip, kullanması kolay ve kullanıcı dostu bu bilgisayarlardan siz de bir tane istemez misiniz?”
Sinek bu örneği kullanarak Apple’ın nasıl bir pazarlama taktiği kullandığını (ya da eskiden kullandığı pazarlama taktiğini) inceliyor:
Örnek cümleye bir kez daha bakalım ve Apple’ın nasıl bir iletişim dili kullandığını göz önünde bulundurarak baştan yazalım.
Bu sefer örnek cümle neden ile başlıyor: “Yaptığımız her şeyde, kalıplaşmış olanı kırmaya çalışmanın zorunluluğuna inanırız. Farklı bir bakış açısının gerekliliğine inanırız. Kalıplaşmış olanı kırmak için güzel tasarıma sahip, kullanması kolay ve kullanıcı dostu ürünler ortaya çıkarırız ve çok iyi bilgisayarlar üretiriz, siz de bir tane istemez misiniz?” İşte buradaki “kalıplaşmış olanı kırmak için varız” cümlesi Apple’ın şirket olarak nerede durduğunu en iyi özetleyen cümleydi.
Apple kurulduğu günden beri, kişisel bilgisayarın nasıl olması gerektiği, kullanabilmek için nasıl bir yeterliliğe sahip olmak gerektiği ve kullanan kişinin yaşadığı deneyimin nasıl bir şey olması gerektiği üzerine hep kafa yordu, sorguladı. 80’lerin sonu 90’larin başındaki Jobssuz dönemlerde bile Apple bilgisayarın ne olduğuna ve kullananın nasıl faydalanması gerektiğine dair geliştirilen kalıpları yıkmaya devam etti. Bir an için 80’lere geri saralım. O dönemi hatırlıyor musunuz?
Bu kalıplaşmış düşünceleri sorgulamakla kalmıyor adeta kırıyor (her anlamda). Apple’ın sadece ürün satmakla kalmayıp kullanıcılarına ilham verme amacı da taşıması şirketin en temel özelliklerinden biriydi, aynı Southwest Airlines’ın özgürlük anlayışını sahiplenmesi gibi (Sinek kitabında Southwest’le ilgili çok iyi yazılmış bir bolüme de yer vermiş ama onu şu an buraya almıyorum).
Demek istediğim şu ki, 20 yılı aşkın bir süre boyunca Apple bir fikrin arkasında durdu. Tüm kullanıcıları bu fikirden etkilenerek kendilerine gelmişti; ancak sanki bu fikir git gide siliniyormuş ve bizler de artık eskiden olduğu gibi Apple’dan etkilenip, peşinden sürüklenemiyoruz gibi geliyor.
Neden Apple ?
Ben tam bir bilgisayar sevdalısı olarak büyüdüm. İlk bilgisayarımız Apple IIc’ydi ve size yemin ederim, olağanüstü bir şeydi. Birkaç yıl sonra PC’ye geçiş yapmıştık ve ondan da çok etkilenmiştim. Henüz 11 yaşındayken odamda PC’imi daha da iyileştirmek için parçalar araştırıyor ve bilgisayarımda yer alan her bir parçayı daha iyisiyle değiştirebilmek için etrafı talan ediyor, ikinci el dükkanlarda dolaşıyordum. Tam anlamıyla PC kafasındaydım, inanamazsınız. Öyle ki Maclerle ve Mac kullanıcılarıyla dalga geçerdim.
Ben kendi bilgisayarımı kendim yaratıyordum ve kendimi havalı hissetmek için öyle mor, fazlasıyla abartılı bir dizüstü bilgisayara ihtiyacım yoktu benim. Bu insanları kendi kayıtlarını nasıl düzelteceklerini bile bilmiyorlardı. Sonra, liseden mezun oldum ve biri bana mezuniyet hediyesi olarak beyaz bir MacBook hediye etti. Aslında bu hediyeyi satıp, paraya çevirecek ve kendime her zaman hayalini kurduğum uzay çağı bilgisayarını bir araya toplayıp oluşturacaktım ama sonra bir daha düşündüm ve neden olmasın dedim. MacBook’u kutusunda çıkarıp açma tuşuna bastığım an artık benim için olay orada bitmişti.
Siz bunu nasıl isterseniz öyle değerlendirmekte serbestsiniz ama ben Apple’ın bir şaka olduğunu düşünmekten vazgeçip, hatta belki de dünyanın en iyi şirketi olması ihtimali üzerinde düşünmeye başlamıştım. Her şey fazlasıyla iyiydi. Benim gibi sıkı bir Windows fanatiği için bile işletim sistemi sezgiseldi. Estetiği tam aradığım gibiydi. Kullanım deneyiminden sadece zevk almakla kalmamış aynı zamanda kendimle bağdaştırmıştım ve abartmıyorum, gerçekten de fena halde hastası olmuştum.
İki ay sonra yerel Apple dükkânında çalışmaya başlamış ve sonrasındaki bir seneyi Apple’ın nedeninin nasıl oluyor da sadece ürünlerinin değil, şirket kültürünün ve çalışma etiğinin de bu denli içine işlediğini gözlemleyerek geçirmiştim. O günden (2008) bugüne, 4 farklı Apple dizüstü bilgisayarım (ve daha yeni beşincisini sipariş ettim), Mac Pro, iPhone’nun bugüne kadar çıkan tüm modelleri, birkaç tane iPod touch (ve iPod shuffle, ki sanırım hepimiz bu ürünün bir hata olduğunu kabul edebiliriz), birkaç iPad ve bir Apple TV oldu.
Tüm ailemi de Apple’a geçirdim, hatta eşim de Mac kullanıcısı.
Applelarıyla ilgili sorusu olan arkadaşların yardım istediği o yegane kişiyim ben ve her seferinde de zevkle yardımcı oluyorum. Fakat son birkaç senedir, beni bu kadar içine çekmiş olan bu markaya git gide daha az kendimi yakın hissetmeye başladım. Ürünleri satın alırken daha çok özelliklerine bakarak alıyorum. Tabi ki de böyle hissetmekte hiç bir sorun yok ama bana yıllarca ilham vermiş olan bir şirket ve ürünlerini artık sadece bu açıdan değerlendiriyor olmak benim gözümde büyük bir düşüş sayılır.
Temelde Apple’ın başardığı işte tam da buydu: Kullanıcılarına, zeki pazarlama taktikleri veya manipülasyonlarla değil, üstün zeka ürünü vizyonları ve amaçlarıyla ilham olmuşlardı. Sinek’in kitabındaki o cümleyi hatırlıyor musunuz? Hani Apple’ın kalıpları kırmaya çalıştığı ve bunu yaparken ürettikleri kullanımı kolay, kullanıcı dostu harika ürünler sayesinde bunu başardıklarına dair olan cümleden bahsediyorum.
Bu cümlenin nasıl kısmı hala geçerliliğini koruyor. Apple halen kullanımı kolay, kullanıcı dostu harika ürünler tasarlıyor, ancak neden kısmı ortadan kaybolmuş gibi duruyor. Apple neden harika ürünler tasarlıyor? Çünkü bu yapmayı en iyi bildikleri şey ve markalarını bu temel üzerine inşa ettiklerine inanıyorlar.
Peki o zaman nasıl oldu da nedenlerini kaybettiler? Bu sorunun en basit cevabı Steve Jobs’un Apple’ın nedeninin arkasındaki asıl beyin olması ve 2011 yılında vefat etmesi. Bazen en basit cevap aynı zamanda doğru olan cevaptır. Konusunda uzman ve piyasanın içinden gelen birçok kişi de az çok aynı yorumda bulundu, ancak Apple’ın düşüşünü ve yenilikçilikten uzaklaşmasını sadece Jobs’un yokluğu ile açıklamak yeterli olmayacaktır. Jobs Apple’ın nedenini devamlılığını sağlamak için durmak bilmeden çalışıyordu.
Kullanıcılar memnun edilmemeli, ilham alabilmeliler. Sadece karlılık sağlayabilmek için değil, gerçekten de bir şeyleri gerçekleştirmenin en doğru yolu bu olduğu için, kullanıcı deneyimi her şey demekti.
Apple’ın reklamlarını bir düşünün. Reklamlar hiç bir zaman ürün özellikleri ve güncellemeler üzerine değildi, aksine her zaman belirli bir estetik algısı ve belli bir kişilik üzerinden ilham yaratmayı hedeflerdi. Olağanüstü bir TV reklamı olan “Bir Mac alın” ı hatırlayanınız var mı? Kimse John Hodgman’ın yerinde olmak istemiyordu, herkes Justin Long olmak istemişti. Tamam, belki de herkes değil ama Steve Jobs ve Apple da bunu açıkça belirtmişti zaten, PC kullanıcısı olmak isteyen tüketiciler onların ilgi alanına girmiyordu. Sadece Macs kullanıcısı olmak isteyenlere esin kaynağı olmakla ilgileniyorlardı.
Apple’ın reklamlarında yaptığını yapmak büyük cesaret isteyen bir şeydi. Vizyon ve nedenlerinin ne olduğu konusunda kafaları çok netti. “Bu reklamda renkli arka zemin önünde dans eden birkaç siluet görüyorsunuz. Neden? Çünkü biz dinlediğimiz müzikle dans etmeyi severiz. Müzik basit olmalı, müzikle sizin aranızda bir engel bulunmamalı. Sizi müzik çalarımızın özellikleriyle etkilemek zorunda değiliz; çünkü konumuz iPod’un ne kadar belleğe sahip olduğu ya da hangi formattaki dosyaları destekleyebildiği değil, tek olayı sizin müzikten zevk almanızı kolaylaştırmak.
Peki neden bir tıklanabilir kontrol çemberi? Çünkü müzik için tuş kullanmak çok aptalca, o yüzden biz daha iyisini yaptık. Bizim için her zaman deneyim önce gelir ve o deneyimi sağlayabilmek için gerekli olan özellikleri bulup ürüne eklemek de bizim işimiz”.
Neden Apple Magsafe
Apple eskiden gereksiz gibi görünen özelliklerin peşinde koşma konusunda acımasızdı, bu sayede de kullanıcı deneyimini, genel bilgisayar örneklerinin çok ötesinde taşımayı başarmıştı.
Bakınız Örnek A, MagSafe. Evet, manyetik güç adaptörü, ta daaaa, küçük bir detay gibi duruyor ama işte Apple’ı bugünkü Apple yapan bu ve benzeri küçük detaylarda ortaya çıkıyor ve kullanıcı deneyimini bir üst seviyeye taşımayı başarıyordu. MacBook’umu sağda solda yanımda dolaştırdığım zamanlarda diğer insanlara hava attığım özelliği neydi biliyor musunuz? İşlemcisi ya da kaç ram olduğu değildi, hatta bir tasarım harikası olan bilgisayar kasası da değildi.
İşte tam da bu, hiç bir çaba sarf etmeden takılabilen ve biri kablosunun üzerine basınca ya da bir şeyler ona takılınca hiç sorun çıkarmadan anında yerinden çıkabilen küçük, tatlı, manyetik güç adaptörüydü. MagSafe Apple’ın kullanıcılarına verdiği mesajı destekleyen o küçük mini minnacık detaylardan biriydi: “Biz sizi anlıyoruz. Biz içinizden biriyiz, bilgisayarlar hakkındaki bu küçük detayın ne kadar sinir bozucu olduğunun farkındayız, diğerlerinin bu konuda nasıl bir yol izlediği bizi zerre kadar ilgilendirmiyor, biz bu sorunu halledeceğiz ve size çok daha iyi bir çözüm önereceğiz”.
Şimdi artık MagSafe gitti ve eminim ki onu ortadan kaldırmak için Apple’ın iyi nedenleri de vardır; USB-C harika standartta bir özellik ve eminim ki pazarın buna tamamen adapte olabilmesi için biraz daha desteğe ihtiyacı var. Ancak, MagSafe bilgisayar endüstrisinin iyiliği için sonsuza kadar vedalaşmamız gereken hoş bir özellik değildi sadece, şirketin uzun yıllar boyunca kreatiflerle aynı kafa yapısında olduğunu kanıtlayan, bizim ihtiyaçlarımızı anladıklarını ve sadece sağlayıcı olarak değil, bizimle ortak faydamız için hareket ettiklerini gösteren bir düşünce yapısını temsil eden bir özellikti.
Anlıyorum. PC’ye sempati duyanlar makaleyi buraya kadar okumadılar bile ve sadece sayfayı aşağıya doğru hızlıca kaydırıp yorumlar bölümüne gelerek, neden hiç bir zaman Mac kullanmadıklarını açıklamaya koyuldular.
Bu benim için bir sorun teşkil etmiyor. İşin aslı, bu sadece bir bilgisayar şirketi ve onlar bir ürün satıyorlar, biz de satın alıyoruz. Ancak, Apple’ı bugüne kadar IBM’den, Toshiba’dan, HP’den ve PC yapan diğer şirketlerden ayıran özellik, kullanıcılarıyla ve onların ihtiyaçları ile kurdukları bağ olmuştu. Ne yazık ki bu fark günden güne ve her bir yeni key event organizasyonunda daha da azalıyor.
Microsoft Açısından Neden Apple
Gelelim Microsoft’a ve onun Apple’ın MacBook tanıtımından bir gün önce duyurduğu yeni Surface Studio’suna. Aslında, bu duyuru TED Talktan ziyade bir bilgi içerikli reklam görüntüsündeydi ama bu duyurunun beni Apple’ın eski zamanlarında heyecanlandırdığına benzer bir şekilde heyecanlandırdığını söyleyebilirim. Tabi ya, stil sahibi bir dokunmatik ekran, işte bu! Görüntülerim üzerinde çalışma yaparken onlardan ayrılmayı sevmiyorum, çalışırken bir yandan da sürekli gözümün klavyede ya da Touch Barda olması hoşuma gitmiyor, üzerinde çalıştığım görüntünün içinde olmak istiyorum.
Ekran da aynı zamanda hareketlilik ayarı sayesinde kullanıma uygun bir açıya göre ayarlanabiliyor. Çok mantıklı. Peki, artık Microsoft’un da birdenbire kendi nedenini keşfettiğini, Apple’ın yerini alma yolunda ilerlediğini ve uzun zamandır zirveyi bırakmayan liderden kreatif pazarı geri alacağını düşünüyor olabilir miyim? Kesinlikle, hayır. Aslına bakarsanız, Microsoft’un önce Surface Pro şimdi de Surface Studio ile elle tutulur bir şeyler yakaladığına inanıyorum.
Öte yandan da içimde öyle bir his var ki, kendilerinin bile bu iki ürünün neden, nasıl bu kadar kullanıcılara cazip geldiğini anladıklarını sanmıyorum, tabi bu Microsoft’un da heyecanlanmasına engel değil. Neden olduğunu kavrarlar ve bunu kendileri de benimserlerse o zaman her şey mükemmel olur. Microsoft’la hiçbir problemim yok benim. Şirketlerin başarılı olmalarını istiyorum. Sadece birbirini tekrarlayan ürünlerle sınırlı kalmasınlar, kullanıcılara ilham veren ürünler piyasaya sürsünler istiyorum. Eğer, Microsoft bu yönde ilerleyebilirse, bu harika olur.
Tüm bunları söyledim ama yeni neden apple MacBook Pro’dan da edindim? Neredeyse en üst özelliklere sahip modelinden satın aldım ve aslında Touch Bar’ın benim genel çalışma şartlarıma ne kadar yardımcı olacak, ne kadar işimi kolaylaştıracak bunu da merak ediyorum, ama hepsi bu, başka bir beklentim yok. Şu an kullandığım MacBook Pro 3 senelik ve üretkenliğimi arttırabilmek için kullanabileceğim teknolojik özellikleri en üst seviyeye çekmem şart.
Yani bu yenileme kararı tamamen ürün özellikleri sebebiyle alinmiş bir karardı. Bir daha düşününce Surface Pro muhtemelen benim ihtiyacım olan özellikleri daha çok karşılıyor ama tek sorun şu ki, Windows’a dayanamıyorum. Bu tamamen özellikler düşünülerek verilmiş bir karardı, ilham almak amacı taşımıyordu. O bir zamanlar içimde olan, kullandığım ürünleri beni anlayan ve benimle aynı şeylere değer veren bir şirketten alıyorum hissi ve aidiyet duygusu artık kalmadı. Artık, Apple ürünlerinden ilham almıyorum, sadece üretmeye yardımcı oluyorlar.
